E-réputation

L' e-réputation est aujourd’hui l’un des principaux facteurs de vente.
Contrôlez votre e-réputation :
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Qu’est-ce que l’e-réputation ?

L’e-réputation est la réputation d’une entreprise, d’une personne, d’une marque, d’un produit ou d’un service dans le monde du web.

En effet, l’anonymat et la surexposition sont les deux faces d’une même pièce. Ce jeton qui peut vous porter malheur, c’est Internet. Depuis que les réseaux sociaux ont rejoint la toile, les risques sont démultipliés. L’e-réputation est ainsi l’image véhiculée par une entité sur le web, parfois bien malgré elle.

Cette réputation résulte des contenus diffusés par la marque ou la personne directement concernée, mais également des contenus diffusés par les internautes sur les blogs, les forums, sur les réseaux sociaux, dans des commentaires, des avis, ou encore par l’intermédiaire de notes.

Une e-réputation s’entretient, c’est pourquoi il faut savoir la surveiller, détecter les mauvais signes et l’améliorer.

Les différents vecteurs de l’e-réputation

L'e-réputation passe par plusieurs acteurs :

  • l’ensemble des moteurs de recherche et le classement dans les SERP
  • la présence sur les réseaux sociaux et les commentaires qui peuvent en découler
  • l’ensemble des réseaux professionnels tels que LinkedIn
  • les avis ou les articles sur les blogs et les forums
  • la collaboration avec des youtubeurs ou des influenceurs en général
  • les sites d’avis
  • l’ensemble des plateformes d’échange de médias.

L’e-réputation est étroitement liée au concept d’identité numérique. Une entreprise cherchera ainsi à se bâtir une identité en ligne, qui contribuera à sa réputation sur le web. Mais qu’il s’agisse une marque ou d’une personne, le contrôle de son identité numérique échappe parfois au principal concerné.

Depuis que les réseaux sociaux ont rejoint la toile, les risques sont démultipliés.

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Qu’est-ce que l’identité numérique ?

L’identité numérique est un ensemble de traces numériques qui peuvent être affichées en ligne et « suivies » par des programmes via des méthodologies de tracking. Compte tenu des enjeux techniques, juridiques, sociaux et comportementaux, il est nécessaire que chacun apprenne à appréhender, analyser et circonscrire son identité numérique.

Votre vie sur le web : rien ne se perd, tout se récupère

Il était une fois les agrégateurs

Il y a quelques années encore, plusieurs sites agissaient comme des « agrégateurs », c’est-à-dire qu’ils récupéraient des informations liées à votre nom à partir de différentes sources et les présentaient de manière synoptique. Parmi les plus connus, on retrouvait 123people.com ou encore yatedo.fr, qui fichaient littéralement les internautes en mettant à disposition :

  • leur adresse (récupérée dans les Pages Jaunes),
  • leurs photos (prises sur Google Images ou autre),
  • leurs articles (publiés sur leur site ou leur blog),
  • les noms de domaine qu’ils possédaient,
  • leurs vidéos (récupérées sur YouTube),
  • leurs « contacts » (extraits des sites de réseaux sociaux qui autorisaient cette pratique).

Heureusement, ces sites ont disparu. Non seulement la mise à jour Panda a permis à Google de dégrader le classement de ces sites (pas de contenu original), mais en France la CNIL a également pris des mesures pour défendre les droits à la vie privée. L’Europe a également adopté en 2018 un règlement sur la protection des données personnelles (RGPD).

Moteurs de recherche de personnes et de quartiers : le worst case scenario à l’américaine

La France échappe aujourd’hui à certaines dérives américaines. Disponible aux États-Unis, intelius.com – et everyblock.com avant son rachat puis sa fusion avec nextdoor.com – fournit ainsi de manière payante des informations très détaillées sur un individu en rassemblant des données librement accessibles dans différentes bases de données gouvernementales :

  • son adresse et son numéro de sécurité sociale,
  • l’historique de ses déménagements et changements d’adresse au cours des dix dernières années,
  • sa date de naissance et des extraits de son casier judiciaire (y compris les amendes),
  • les dates de leur(s) mariage(s) et/ou divorce(s),
  • les noms et numéros de téléphone de leurs voisins,
  • la valeur des propriétés qu’ils possèdent, ainsi que la date de leur achat et le nom des personnes à qui ils ont acheté ces propriétés,
  • la taille du terrain sur lequel est construite leur maison,
  • une image satellite de leur maison,
  • l’âge moyen des personnes vivant dans leur quartier,
  • le nombre de meurtres, de viols, de vols de véhicules et d’autres vols dans leur quartier,
  • la composition ethnique du quartier, le niveau d’éducation et les langues parlées,
  • les permis qu’ils possèdent (permis de conduire, permis de navigation, permis de vol, permis moto, etc.).
Le système de crédit social : Big Brother à la chinoise

Annoncé officiellement en 2014, le système chinois de crédit social propose tout simplement de mettre le Big Data au service de la surveillance et de l’obéissance. Les citoyens comme les entreprises se voient ainsi attribuer un score qui vient les récompenser ou au contraire les punir : une réputation de chacun contrôlée par l’État.

Qu’est-ce que l’image de marque ?

L’image de marque est la vision qu’a le public d’une marque ou d’une entreprise. Dépendant de nombreux facteurs, cette perception peut se révéler positive ou négative. L’image de marque est donc essentielle en raison de l’impact global qu’elle a sur l’entreprise. C’est pourquoi surveiller son e-réputation et développer sa stratégie de branding vont de concert.

L’image de marque est le résultat de trois principaux éléments :

  • L’offre (le produit ou le service proposé) : son positionnement, sa cible.
  • L’identité : sa proposition de valeur, ses éléments différenciants, sa charte graphique.
  • La communication : une stratégie qui utilisera un ton, des contenus et des médias précis.

De nombreux domaines sont utilisés pour développer une marque, notamment :

  • la communication,
  • le logo,
  • la publicité,
  • le service client,
  • les produits promotionnels,
  • et bien entendu la réputation.

Tous ces éléments se combinent pour créer un profil professionnel unique et attrayant. Une stratégie de marque bien pensée aidera donc l’entreprise à instaurer la confiance avec les consommateurs, les clients potentiels et les clients.

Les gens sont plus susceptibles de faire des affaires avec une entreprise à l’image soignée et professionnelle. En effet, une bonne image de marque donne l’impression d’être des experts du secteur. Le public a le sentiment qu’il peut faire confiance à votre entreprise, aux produits et services qu’elle propose et à la manière dont elle gère ses affaires.

L’image de marque change ainsi la façon dont les gens perçoivent l’entreprise, elle peut générer de nouvelles activités et accroître la notoriété de la marque… ou l’inverse si elle n’est pas contrôlée.

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Surveiller son e-réputation et développer sa stratégie de branding vont de concert.

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Qu’est-ce que le bad buzz ?

On ne le voit pas venir, ou trop tard : c’est le bad buzz. Une mauvaise expérience, une faute de goût ou encore une annonce négative vont être relayées, amplifiées, surmédiatisées. À l’ère du numérique, le bouche-à-oreille va à la vitesse de la lumière, et l’effet boule de neige peut se révéler catastrophique pour une entreprise ou une personnalité.

Le manque de contrôle sur les messages associés à la marque fait souvent partie du lot des spécialistes du marketing numérique, qui doivent faire face à la possibilité que l’écho négatif se propage de manière virale en ligne.

Ainsi, la plateforme Visibrain révélait dans une étude de 2017 que 83 % des bad buzz de cette année-là provenaient des marques elles-mêmes :

  • 46 % étaient issus des départements communication,
  • 36 % relevaient des départements marketing.

Un accident est si vite arrivé, une maladresse mal jugée : l’erreur est humaine et le champ des possibles infini. Citons notamment :

  • une déclaration,
  • une publicité,
  • une campagne de communication,
  • une expérience client.

De la maladresse à la faute impardonnable, le scandale n’est jamais bien loin. Aujourd’hui, non seulement les consommateurs déposent un avis instantanément, mais les réseaux sociaux sont aussi un relais redoutable. Il devient donc indispensable d’anticiper et d’apprendre à gérer ces situations avant qu’elles ne dégénèrent. C’est tout l’enjeu de l’e-réputation.

Pourquoi entretenir son e-réputation ?

Une entreprise joue sa réputation en ligne

L’image représente 60 à 70 % de la valeur d’une entreprise. De nos jours, l’e-réputation est ainsi l’un des principaux facteurs de ventes. En effet, avant de s’impliquer financièrement avec une entreprise, les internautes vont le plus souvent se renseigner sur cette dernière afin d’être sûr de leur achat. Il faut donc être certain que la majorité des avis et des articles écrits au sujet de votre entreprise soient positifs.

En effet, un mauvais commentaire sur Internet relayé ou vu de nombreuses fois peut très vite mettre en péril la notoriété d’une marque. Avec l’anonymat indissociable de l’ère du numérique, il est aujourd’hui très fréquent de trouver des avis négatifs, des mécontentements et autres réclamations sur le web.

Un bad buzz peut provoquer une chute considérable du chiffre d’affaires. C’est pourquoi l’e-réputation est classée comme le risque numéro 1 pour les dirigeants d’entreprise.

Le rôle de l’e-réputation dans le recrutement

Les employeurs et les cabinets de recrutement vérifient maintenant les profils en ligne des candidats : que ressortira-t-il sur Google et sur les médias sociaux ? Laisser le hasard faire les choses est une mauvaise idée. Car une bonne e-réputation commence à se travailler en amont, ne laissez pas traîner des messages ou contenus qui pourraient compromettre vos chances.

Les enjeux de l’e-réputation chez la jeunesse

Les adolescents d’aujourd’hui ont grandi connectés à Internet et vivent pratiquement sur les médias sociaux. Néanmoins, cela ne fait pas d’eux des experts sur la façon de se comporter en ligne. Car s’ils maîtrisent les nouvelles technologies et utilisent les dernières applications, ils ne réalisent pas pour autant la portée de ce qu’ils font et disent sur le web.

Or, c’est désormais en ligne que les gens se font une première impression des autres. Mais lorsqu’on n’est pas assez mûr, pas assez prudent, trop impulsif, le risque est grand de déraper ou de voir se retourner contre soi un message, une photo ou encore une vidéo.

L’insouciance et le manque de recul empêchent ainsi souvent les jeunes de comprendre que leur comportement en ligne peut avoir des répercussions dans le monde réel. Ils oublient qu’un message sur les réseaux sociaux, même supprimé, peut avoir été l’objet d’une capture d’écran : une fois publié en ligne, il est difficile de vraiment s’en débarrasser.

Les jeunes s’exposent alors à diverses situations compromettantes, aussi bien dans leur vie privée que leur vie estudiantine ou professionnelle future. Du commentaire irréfléchi au discours raciste ou violent, de la photo de soirée trop arrosée à un contenu à connotation sexuelle, les dérapages sont vite arrivés.

Et le pire attire malheureusement toujours la foule : le partage ne se limite hélas pas aux bons sentiments et au bon goût. Les conséquences peuvent parfois se révéler terribles : harcèlement, dépression, suicide.

Un bad buzz peut provoquer une chute considérable du chiffre d’affaires.

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Comment détecter une mauvaise e-réputation ?

Ainsi, la réputation d’une marque, sur Internet ou ailleurs, se révèle fragile et soumise à différents facteurs. C’est pourquoi il est important de détecter rapidement les indices qui pourraient nuire à l’image d’une marque ou d’une personne.

Exploiter les moteurs de recherche

Pour commencer, le plus simple consiste à lancer une requête sur Google avec un nom de marque, de produit ou de personne et de surveiller les suggestions faites par le moteur de recherche.

Cela permettra d’identifier les sites sur lesquels il est possible d’agir (articles ou billets que vous avez écrits ou sites web auxquels vous avez contribué), mais aussi de pister les traces d’identité qui échappent à votre contrôle, c’est-à-dire ce que d’autres personnes disent de vous, de votre marque ou de votre entreprise.

Si des propositions non pertinentes apparaissent, c’est qu’il existe sûrement un problème d’e-réputation ou de notoriété.

Mettre en place un système de veille

Les solutions gratuites

Pour commencer à monitorer votre présence en ligne, des solutions simples sont disponibles.

Citons notamment :

« Google Alertes » : Avec ses alertes ciblées et programmables à volonté, le système d’alerte du moteur américain est devenu l’un des outils de veille les plus utilisés sur le web. Vous recevrez directement par e-mail les contenus relatifs à vos mots clés (votre nom, votre entreprise, votre marque…).

Reprenant ce principe, une section « Ma présence sur le web » est désormais intégrée dans les paramètres du compte Google afin de mieux contrôler sa visibilité.

Webmii : Vestige des moteurs de recherche de personnes en vogue durant la décennie passée, l’outil propose en un clic un diagnostic de votre présence en ligne… mais ne comptez pas sur des résultats exhaustifs. Vous le verrez tout de suite à son interface : le site accuse son âge.

Mention : une version gratuite permet de surveiller jusqu’à 3 réseaux sociaux.

De manière générale, il est intéressant de tester différents agrégateurs de flux afin de mettre en place une veille sur les mots clés qui vous importent : votre nom, votre marque… Comparez les résultats, les configurations, la prise en main.

Les solutions professionnelles

Pour ceux qui souhaitent surveiller rigoureusement les périmètres de leur identité en ligne et suivre les mentions de leur nom dans les forums de discussion les plus obscurs, une approche plus fine ou systématique est nécessaire. Cela nécessite un suivi systématique et des outils compatibles avec les types de contenus que l’on souhaite cibler.

Il existe aujourd’hui des logiciels professionnels spécialement conçus pour effectuer ce type de suivi ou de surveillance de son nom ou de sa raison sociale. Leur avantage ? Leur précision, leurs nombreux filtres et leur efficacité.

Quels sont les points communs entre les outils spécialisés en e-réputation ? À l’instar des méta-moteurs de recherche ou des agrégateurs, ils exploitent les défauts – ou l’absence – de paramètres de confidentialité des sites web. Ils explorent systématiquement ce que l’on appelle le Web « invisible », qui va des forums de discussion aux bases de données gouvernementales.

Bonnes pratiques pour entretenir son e-réputation

Afin d’entretenir son e-réputation et de l’améliorer, il faut tout d’abord être disponible ou avoir une adresse de contact ou un formulaire pour répondre aux questions des internautes.

De plus, il est toujours préférable de mettre en place un SAV au cas où l’internaute connaîtrait un problème avec son service ou son produit.

Aussi, il est important de suivre et de répondre aux avis et commentaires laissés sur des pages produits, mais également sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi nous préconisons toujours à nos clients d’être présents sur ces plateformes afin de rester en veille et de pouvoir réagir à toute manifestation négative comme positive, et ce, à tout moment.

L’image représente 60 à 70 % de la valeur d’une entreprise.

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Comment affronter un bad buzz ?

Voici 3 conseils pour aider à gérer une crise sur le web et adapter sa communication.

1. Identifier le problème

Tout d’abord, il faut dresser un bilan de la crise pour pouvoir réduire les dégâts. Combien de personnes ont partagé et réagi ? Sur quels réseaux ? Quelles conséquences immédiates et futures ? Assurez-vous de bien déterminer la source exacte du problème.

2. Communiquer

Il convient de ne pas paniquer : supprimer le contenu incriminé, ouvrir le dialogue et agir avec transparence en répondant aux commentaires négatifs afin d’apaiser les esprits. Il s’agit de montrer à vos clients que vous êtes conscient du problème et que vous êtes sur la bonne voie pour le résoudre. Selon les cas, essayez de transformer le bad buzz en une opportunité si possible

3. Présenter ses excuses

Vous devez reconnaître vos erreurs. Expliquez à quel point vous êtes désolés auprès de vos clients (ou autres) et montrez votre empathie. Compensez les consommateurs directement touchés si cela est possible : remboursement, échange, offre promotionnelle, cadeau…

Comment corriger son e-réputation ?

Si vis pacem, para bellum : si tu veux la paix, prépare la guerre. Une première approche consiste à suivre régulièrement les mentions de votre nom pour vous tenir au courant des attaques possibles et les désamorcer avant qu’elles ne deviennent incontrôlables.

À l’instar de juristes ou de communicants, notre agence SEO propose également ses services pour « nettoyer » votre réputation en ligne. Pourquoi ? Car le référencement et donc la visibilité sur le web sont tout simplement notre cœur de métier.

Mais avant de présenter différentes techniques, abordons d’un peu plus près la notion de droit à l’oubli et la dimension juridique liée à votre image.

Le droit à l’oubli numérique

Comme son nom l’indique, le déréférencement consiste à supprimer un contenu des résultats d’un moteur de recherche. Il est question ici de résultats répondant à une requête formulée en saisissant le nom et le prénom d’une personne.

Il cherche à répondre à la demande du droit à l’oubli numérique, confronté alors à plusieurs obstacles majeurs :

  • La technologie évolue beaucoup plus vite que le législateur ou le régulateur.
  • Les plans législatifs, limités à un territoire national, étaient rendus inopérants par la mondialisation.
  • La volonté des utilisateurs de révéler des pans entiers de leur vie privée est souvent la condition implicite pour que les sites populaires restent libres d’utilisation. La segmentation des profils signifie que ces sites web ont une valeur commerciale inestimable, et les principaux acteurs du marché ne sont pas pressés de renoncer à un tel potentiel.

Le droit au déréférencement a été instauré avec l’arrêt Google Spain c/AEPD et Costeja Gonzales de la Cour de justice de l’Union européenne daté du 13 mai 2014, avant d’entrer en application en 2018.

Complété en 2019, le droit au référencement n’est en aucun cas automatique. Son appréciation repose sur les critères suivants :

  • la notoriété et le rôle de la personne dans la vie publique,
  • l’âge de la personne au moment de la publication,
  • la nature des contenus en cause,
  • leur exactitude,
  • leur source,
  • le contexte et la date de mise en ligne,
  • les possibles répercussions du référencement pour la personne concernée.

Si une demande de déréférencement adressée à un moteur de recherche est rejetée, il est possible de se tourner vers la CNIL qui réexaminera le dossier et si besoin, contraindra la société responsable du moteur à agir.

En 2018, l’article 17 de la directive européenne du Règlement général sur la protection des données (RGPD) vient supporter le droit à l’oubli en instituant un « droit à l’effacement » : on passe alors du déréférencement à la suppression totale des données.

Une personne qui souhaite contrôler son e-réputation, ou qui est victime de diffamation en ligne, dispose ainsi aujourd’hui de plusieurs lignes de défense.

4 techniques pour améliorer votre e-réputation

1. Supprimer les contenus dérangeants

La première méthode de nettoyage consiste à demander explicitement aux gestionnaires de sites de supprimer les contenus, sites ou propos incriminés. Il est bien entendu possible de demander de modifier le contenu, ou encore de demander un droit de réponse.

Il est essentiel de ne surtout pas être menaçant, mais de maintenir le dialogue et d’éviter toute escalade. Si vous ne disposez pas des coordonnées du propriétaire du site, une recherche sur whois.sc devrait suffire à vous renseigner.

2. Le déréférencement et l’effacement

La deuxième méthode consiste à s’adresser directement aux moteurs de recherche. N’hésitez pas à consulter l’aide dédiée pour supprimer des informations de Google.

3. Le flooding

La troisième méthode consiste à « noyer » ou à enterrer les résultats négatifs. Comment ? Tout simplement en multipliant les profils en ligne et contenus, voire en créant des sites qui vantent une personne, son entreprise ou ses produits.

On veille à ce que ces sites soient bien référencés ou interconnectés, et ainsi, progressivement, les résultats négatifs sont relégués à la deuxième ou troisième page des moteurs de recherche. Comme très peu d’utilisateurs regardent plus loin que la première page, cela contribue à « nettoyer » sa réputation.

4. Les poursuites judiciaires

La quatrième méthode consiste à intenter une action en justice ou à faire appel à un avocat pour rédiger une lettre ferme qui suscite la crainte de poursuites judiciaires chez les responsables des attaques. Une lettre recommandée avec constat d’huissier sera généralement efficace. Cette méthode est utilisée en dernier recours ou lorsque les deux premières méthodes ont échoué.

Enfin, soulignons que les compagnies d’assurance commencent aujourd’hui à proposer des contrats directement orientés vers la protection de l’e-réputation, confirmant ainsi que ces questions ont atteint un nouveau niveau de maturité commerciale.

Qui peut améliorer votre e-réputation ?

Car votre réputation en ligne ne doit pas être prise à la légère, confiez-la à des professionnels. N’hésitez pas à nous contacter : notre agence Pango permet de mener un audit et une veille de votre e-réputation. Que vous soyez un particulier ou une entreprise, nos consultants détecteront tout problème et vous proposeront de vous accompagner pour soigner votre image sur le web.

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