Référencement naturel

Nous utilisons les meilleures techniques pour améliorer le positionnement de votre site web sur les moteurs de recherche et vous apporter davantage de trafic qualifié.

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Chez PANGO, nous vous proposons une méthodologie sur mesure

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Qu’est-ce que le référencement naturel ?

Le SEO, ou autrement dit le référencement naturel, concerne le positionnement des pages et sites web sur les moteurs de recherche. Google classe des milliards de pages web selon un certain nombre de critères, ce qui lui permet de proposer les plus pertinentes pour un utilisateur en haut du classement.

Booster son SEO : dans quel but ?

Pour optimiser ce positionnement, les spécialistes du domaine utilisent des outils précis pour analyser un site et proposent des solutions aux problématiques décelées. Lorsqu’un utilisateur recherche une information sur Google, il s’attend à la trouver rapidement. Le référenceur web intervient en exerçant son savoir-faire pour satisfaire l’utilisateur d'une part, et pour augmenter le trafic du site d'autre part.

En SEO, comprendre le fonctionnement de Google et des autres moteurs de recherche est indispensable pour faire évoluer son site vers le haut du classement, et pourquoi pas atteindre la position 0 et être au top du positionnement SEO.

Le but du référencement naturel se trouve ici, quand la page web que l’on anime se place en tête du ranking sans forcément bourrer la page de mots clés. Vous découvrirez qu’il existe bien d’autres techniques d’optimisation qui plaisent au lecteur tout autant qu’à Google.

Si son objectif est le meilleur positionnement possible sur le moteur de recherche, le but ultime du référencement est de transformer une requête en une visite sur le site.

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Le fonctionnement des moteurs de recherche et les algorithmes de Google

Comment fonctionne un moteur de recherche ?

Rappelons que l’objectif d’un moteur de recherche est de proposer un ensemble pertinent de résultats qui répondront au mieux à la requête de l’internaute.

Le pourcentage de clic sur les résultats influera par la suite sur leur classement. Les techniques du référencement naturel se destinent ainsi à proposer le contenu d’un site dans les résultats de recherche, mais surtout à faire en sorte qu’il figure en bonne position.

Découvrons maintenant les différentes étapes du fonctionnement d’un moteur de recherche.

1. Le crawl

La première étape des moteurs de recherche consiste à explorer les pages web à l’aide de leurs propres robots d’exploration. Lors de cette phase dite de « crawl », les robots suivent les liens pour aller de page en page.

L’un des rôles du référencement naturel est de faciliter l’accès à votre site aux robots d’exploration. Si les robots ne peuvent pas l’explorer, ils ne peuvent pas l’indexer, ce qui signifie que votre site n’apparaîtra pas dans les résultats de recherche. Il convient donc de respecter les points suivants :

  • Établir une hiérarchie logique du site. Définir une architecture allant du domaine à la catégorie et à la sous-catégorie permet aux robots d’exploration de se déplacer plus rapidement sur votre site, ce qui permet de respecter le budget de crawl.
  • Soigner le maillage interne : sans lien, les pages ne peuvent pas être explorées et ne peuvent donc pas être indexées.
  • Élaborer un fichier sitemap, un plan de site XML dressant une liste de toutes les pages du site.

2. L’indexation

Dors d’une seconde étape, le moteur de recherche ajoute les pages web découvertes à une gigantesque base de données. Cet index comprend également des renseignements clés tels que le sujet couvert par la page, le type de contenu, sa fraîcheur…

Toutes les pages ne méritent pas d’être indexées. Les pages d’auteur ou de pagination, par exemple, ne présentent pas toujours d’intérêt à apparaître dans les SERP. Le fichier robots.txt permet d’instaurer des règles pour contrôler l’accès en indiquant aux robots les pages qu’ils peuvent explorer et donc indexer.

À l’inverse, l’outil d’inspection des URL de la Search Console indiquera pourquoi Google n’indexe pas une page. Il sera possible de soumettre la page à nouveau.

3. Le classement

Dans cette dernière étape, les moteurs de recherche trient les informations indexées et renvoient les résultats jugés pertinents pour chaque requête saisie. La hiérarchie du classement répond à de nombreux critères : Google en utilise ainsi plus de 200.

Car les moteurs de recherche cherchent à s’adapter au mieux aux utilisateurs, d’autres facteurs entrent également en jeu :

  • la langue ;
  • la localisation ;
  • l’appareil (desktop ou mobile ?) ;
  •  l’historique de recherche (si disponible).

Lors de la conception et de la mise à jour des sites, la stratégie de référencement naturel consiste notamment à optimiser la vitesse des pages, leur lisibilité et la densité des mots clés pour envoyer des signaux de classement positifs aux moteurs de recherche. L’amélioration des mesures d’engagement telles que le temps passé sur la page et le taux de rebond peut également contribuer à améliorer le classement. Rappelons qu’optimiser l’expérience utilisateur est devenu indispensable depuis la mise à jour Page Experience puisque l’UX est devenue officiellement critère de classement.

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Le SEO est donc efficace sur une stratégie marketing long terme.

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Le rôle des algorithmes de Google dans le référencement naturel

L’algorithme de Google ne cesse jamais d’évoluer, avec plusieurs centaines, voire milliers de mises à jour et modifications par an. En 2019, ce n’est pas moins de 3 620 changements qui ont été ainsi apportés dans son fonctionnement.

Si la plupart de ces mises à jour sont mineures, d’autres peuvent potentiellement changer la donne. C’est pourquoi chez Pango, comme tous les experts en référencement, nous surveillons attentivement tout changement qui pourrait perturber le secteur.

Voici une liste des principales mises à jour de Google qui ont affecté le référencement naturel :

Panda (2011)

Attention, un panda peut en cacher un autre ! Celui-ci a pour but de pénaliser les sites dont le contenu est considéré comme de mauvaise qualité et les empêche d’occuper les premières places dans les résultats de recherche de Google.

Penguin (2012)

Pensé tout d’abord comme un filtre, Penguin a fini par être intégré dans l’algorithme de Google en 2016. Son objectif est de pénaliser les sites web aux pratiques douteuses telles que le netlinking spammy.

Hummingbird (2013)

La mise à jour Hummingbird (ou Colibri, en français) se concentre sur le sens et l’intention de recherche. Le moteur devient désormais capable de comprendre les synonymes et les phrases complexes en fonction du contexte.

Pigeon (2014)

Axée sur la recherche locale, la mise à jour Pigeon est destinée à offrir des résultats de recherche plus pertinents, utiles et précis.

Mise à jour Index Mobile-First (2015)

En 2015, alors que l’internet mobile explose, Google publie une mise à jour majeure, conçue pour donner un coup de pouce aux sites web adaptés aux téléphones mobiles. Le moteur de recherche se base ainsi sur la version mobile pour établir son classement.

RankBrain (2015)

Considéré comme une innovation majeure dans le domaine des moteurs de recherche, RankBrain introduit l’apprentissage automatique pour aider Google à comprendre les requêtes des internautes. En bref, RankBrain modifie l’algorithme de son propre chef. En fonction du mot clé, RankBrain augmentera ou diminuera l’importance des backlinks, de la fraîcheur du contenu, de la longueur du contenu, de l’autorité du domaine et d’autres facteurs de classement.

BERT (2019)

BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) est une technique basée sur un réseau neuronal pour le pré-entraînement du traitement du langage naturel (NLP). L’algorithme est présenté par Google comme « la plus grande avancée de ces cinq dernières années et l’un des plus grands bonds en avant de l’histoire de la recherche ». BERT est utilisé pour mieux comprendre le langage naturel en traitant les mots en relation avec tous les autres mots d’une phrase. Cette mise à jour aide Google à prendre en compte le contexte complet d’un mot et à mieux comprendre l’intention de recherche, un peu comme les humains peuvent se comprendre entre eux.

L’optimisation des contenus doit désormais correspondre à l’intention de recherche. Par conséquent, BERT réduit l’impact de l’utilisation de mots clés dans le classement des pages web.

Page Experience (2021)

Page Experience, ou lorsque l’UX (l’expérience utilisateur) devient enfin un critère de classement sur Google. La mise à jour est déployée entre mi-juin et fin août 2021.

Google évalue ici les mesures de l’expérience de la page pour les URL individuelles de votre site et les utilise comme signal de classement pour une URL dans les résultats de recherche. Voici les critères pris en compte :

  • Compatibilité avec les mobiles : votre site est-il optimisé pour les mobiles ?
  • HTTPS : votre site utilise-t-il une connexion sécurisée ?
  • Utilisation de bannières publicitaires : votre site évite-t-il les pop-up désagréables ?
  • Navigation sûre : votre site est-il inoffensif pour les visiteurs ?
  • Core Web Vitals, ou les 3 éléments web essentiels.

Voici en quoi consistent ces Core Web Vitals :

  • Le LCP (Largest Contentful Paint) mesure les performances de chargement.
  • Le FID (First Input Delay) mesure l’interactivité.
  • Le CLS (Cumulative Layout Shift) mesure la stabilité visuelle.

Le but est de garantir que l’expérience de la page est fluide pour vos visiteurs, tant sur les mobiles que sur les ordinateurs de bureau. Une bonne expérience utilisateur vous aide à obtenir tous les résultats souhaitables dans le domaine du référencement : classements, trafic, conversions et revenus.

MUM (à venir)

Nouvel algorithme de recherche basé sur l’intelligence artificielle, MUM (Multitask Unified Model, soit Modèle Unifié Multitâches) est le successeur de BERT et annoncé comme 1000 fois plus puissant. Outil multimodal, il comprend simultanément des informations par le biais de textes et d’images. Dans un second temps, il inclura également la vidéo et l’audio. Entraîné à comprendre 75 langues différentes, MUM peut apprendre de sources qui ne sont pas écrites dans la langue dans laquelle a été tapée la requête et aider à obtenir ces informations.

MUM ira donc beaucoup plus loin que BERT et laisse entrevoir un moteur de recherche où seule l’optimisation du contenu pour l’utilisateur comptera. Tout comme pour la mise à jour Page Experience, le SXO permet d’appréhender sereinement cette approche axée utilisateur. À l’heure actuelle, aucune date de lancement n’a encore été évoquée. 

 

Comment bien référencer son site web ?

Avant de booster votre référencement naturel, la première étape indispensable consiste à procéder à un audit SEO de votre site. 

L’audit SEO

Un audit SEO permet de cibler l’ensemble des problèmes à résoudre et de les prioriser. L’audit se réalise en totale coopération avec le créateur du site qui partage notamment les accès à la Google Search Console. Divers outils d’analyse, de crawl ou encore d’analyse de logs seront également mis à profit pour travailler sur des données concrètes et mesurables. L’audit se penche également sur les sites concurrents pour déceler des pistes et des opportunités : n’oubliez pas que le SEO est une question de classement. Le consultant SEO détecte ainsi tous les points d’optimisation à apporter sur vos pages.

L’étude se concentre sur 3 points fondamentaux :

  • la technique,
  • la sémantique,
  • le netlinking.

La seconde étape sera le moment de passer à l’action et d’appliquer les recommandations issues de l’audit.

Les optimisations SEO

Le SEO on-page

Une stratégie SEO de qualité commence par un travail de fond sur le SEO on-page, qui regroupera les améliorations opérées directement sur les pages de votre site : indexation, rédaction web fondée sur une étude de mots clés, création de contenu adapté aux personae, balises, architecture du site, maillage interne, performances techniques…

Le SEO off-page

Quant à lui, le SEO off-page s’attaquera à la notoriété du site en développant une stratégie de netlinking, c’est-à-dire de liens externes pointant vers votre site. Car une fois les optimisations on-page effectuées, c’est la popularité qui servira de tremplin et vous aidera à grimper dans le classement des moteurs de recherche.

Il faudra veiller à se débarrasser de tout lien toxique, puis bâtir une stratégie efficace pour attirer des backlinks (liens retour) pertinents. Ces liens entrants seront issus de sites dits de qualité, ou du moins reconnus comme tels par Google et consorts. Bien connaître le profil de liens de la concurrence sera déterminant. Cela vous permettra de comprendre la typologie du contenu source de backlinks dans le domaine concerné et de découvrir les sites où il sera intéressant d’obtenir un lien.

Enfin, s’il ne relève pas du travail du spécialiste SEO, un dernier point annexe à ne pas négliger afin de stimuler le référencement consiste à bien utiliser les réseaux sociaux : promouvoir les contenus créés sur votre site vous apportera une visibilité supplémentaire et vous permettra de gagner en trafic, en backlinks (certains types de contenus sont particulièrement efficaces, comme les infographies et les vidéos) et donc en notoriété. Dans le cas d’un site e-commerce, le partage régulier des derniers produits mis en vente, des nouveautés proposées ou encore des promotions constitue un sérieux atout pour booster le trafic vers le site.

 

Référencement naturel vs référencement payant

On oppose souvent référencement naturel et référencement payant, alors lequel choisir pour votre entreprise ?

Pour rappel, on appelle référencement payant la pratique du CPC, le coût par clic, soit la publicité sur les moteurs de recherche. L’exemple le plus connu est Google Ads, tout simplement la plus grosse régie publicitaire au monde, mais on trouvera également son équivalent Microsoft Advertising sur Bing.

[INSERER CAPTURE SERP RECADREE]

Sur certaines requêtes très concurrentielles, les résultats sponsorisés peuvent occuper jusqu' à 4 places sur la SERP de Google. Conséquence : le premier résultat naturel apparaît en bas de page, juste au-dessus de la ligne de flottaison. Sur mobile, pire encore : il faudra scroller pour découvrir les résultats organiques.

SEO et SEA (Search Engine Advertising) se partagent donc les résultats de recherche et composent ce qu’on appelle le SEM, soit le Search Engine Marketing, le marketing sur les moteurs de recherche.

Le référencement naturel et le CPC sont deux canaux marketing aux fonctionnements et aux résultats différents. Pour prendre une bonne décision, il est important de connaître les avantages et les inconvénients de chacun.

Les avantages du référencement naturel

  1. Des résultats à long terme : Une fois que vous êtes bien classé dans Google grâce au référencement naturel, vous pouvez en récolter les fruits pendant longtemps. Vous recevrez des clics organiques pour lesquels vous n’aurez pas à payer.

  2. Plus économique : L’investissement initial dans le référencement naturel est réparti sur une longue période.

  3. De bons ciblages : Le référencement naturel est non seulement excellent pour cibler des mots clés basés sur l’information, mais il est aujourd’hui particulièrement efficace pour cibler l’intention de recherche.

  4. Un meilleur taux de rebond : Selon les statistiques fournies par Ahrefs en 2020, les prospects SEO connaissent un bien plus faible taux de rebond : 14,6 % seulement, ce qui vient conforter l’idée que le trafic est bien plus qualifié grâce au référencement naturel.

  5. Plus rassurant : Une étude menée en 2019 aux États-Unis s’est penchée quant à elle sur plus d’un milliard de requêtes tapées sur Google. Car il inspire notamment davantage confiance, le référencement naturel sort grand gagnant :
    • 47,35 % des internautes ont cliqué sur un résultat organique ;
    • 3,69 % ont cliqué sur un résultat payant.
  1. Plus complet : une campagne de référencement naturel va bien plus loin que le CPC. Le SEO ne s’arrête pas à la sémantique de la SERP et offre bien plus de possibilités. Les optimisations sont diverses et variées, et une stratégie complète de référencement naturel améliorera ainsi les performances de votre site, l’expérience utilisateur et votre taux de conversion.

Les inconvénients du référencement naturel

Il faut du temps pour obtenir des résultats avec le référencement. Pour un nouveau site, il peut s’écouler entre 3 et 6 mois avant de générer une quantité importante de trafic organique. Si le référencement payant est un sprint, le référencement naturel est bel et bien un marathon.

Le référencement ne nécessite pas seulement des ajustements et des optimisations techniques, mais aussi un contenu de qualité et des liens permettant d’assoir sa popularité.

Si vous dirigez une nouvelle activité dont les gens ignorent encore tout et ne vous cherchent pas encore, cela pourra sembler plus délicat. Cependant, une bonne stratégie d’inbound marketing passera justement par la définition d’un besoin dont ne sont pas encore conscients vos futurs clients : quoi de mieux que le SEO pour travailler sur le fond ?

Les avantages du référencement payant

 Le CPC fournit des résultats rapides et immédiats, et fonctionne essentiellement pour les ventes et les mots clés liés aux produits. Une fois que vous aurez activé vos campagnes, vous commencerez à générer des clics et du trafic presque instantanément. Avec les annonces Google, vous pouvez ainsi atteindre la première page en quelques minutes.

Il vous permet également différentes options de ciblage. Vous pouvez configurer vos campagnes pour qu’elles ne ciblent que des mots clés, des données démographiques, des intérêts spécifiques, etc. Tempérons toutefois la qualité de certains ciblages qui peut parfois laisser à désirer.

Avec le CPC, vous pouvez expérimenter et tester à une vitesse sans précédent. Comme vous pouvez commencer à voir les résultats des annonces très rapidement, vous avez la possibilité de faire des tests A/B et d’optimiser rapidement les performances.

Les annonces sur Google ne sont pas intrusives et semblent natives à la page. Elles s’intègrent parfaitement aux autres résultats organiques. Plus d’encadré, plus d’URL en vert : à l’exception de l’indication « annonce » en gras, elles sont aujourd’hui totalement identiques aux autres résultats organiques.

Les inconvénients du référencement payant

Les campagnes de Search Engine Advertising peuvent souvent avoir un coût prohibitif. La concurrence est en perpétuelle augmentation, ce qui entraîne une hausse du coût par clic. Et comme vous devez payer pour chaque clic/visiteur, les sommes peuvent très vite devenir incontrôlables. Non seulement vous devrez optimiser vos campagnes pour une performance maximale, mais vous devrez également optimiser vos landing pages si vous voulez rester rentables.

Et surtout, dès que vous cessez de payer, votre annonce disparaît des résultats de Google.

N’oubliez pas non plus les déboires que certains annonceurs peuvent connaître avec la gestion de leur compte. Les motifs de refus d’annonces ne manquent pas et l’examen par des robots complique souvent la tâche.

Enfin, sachez que de plus en plus d’internautes se détournent de la publicité par manque de confiance : ils sont quasiment 13 fois moins nombreux à cliquer sur un résultat payant que sur un résultat organique.

SEO + SEA : duo gagnant

Le référencement naturel s’impose comme la fondation de votre visibilité en ligne.

Google Ads se révèle un excellent moyen d’occuper encore plus de place dans les SERP, à condition que votre budget vous permette de payer les frais de publicité nécessaires.

Si ce n’est pas le cas, vous devriez au moins envisager d’enchérir sur le nom de votre propre site, afin que les clics potentiels ne soient pas détournés par vos concurrents.

Le SEO et le SEM sont ainsi deux options viables et complémentaires. Mais n’oubliez pas que la seule solution pérenne est celle du référencement naturel. La crise économique consécutive à la situation sanitaire l’a encore prouvé en 2020 lorsque les budgets publicitaires ont été réduits à zéro. Les e-commerces et les entreprises en ligne dans leur ensemble n’ont pu survivre que grâce au référencement naturel effectué en amont.

Le meilleur conseil est donc d’utiliser le SEO et le SEM en tandem. Utilisez le CPC pour accroître votre notoriété, promouvoir une offre spéciale à durée limitée et vous assurer que vous possédez la position sur votre nom de marque. Dans le cas du e-commerce ou de services en ligne, vérifiez la capacité d’un mot clé transactionnel, comparez vos annonces, retenez les termes de recherche les plus efficaces et utilisez-les pour votre référencement naturel.

Optimisez votre site grâce au SEO pour obtenir un trafic organique à long terme. Puis utilisez à nouveau les annonces de reciblage pour ramener les utilisateurs sur votre site afin de finaliser l’achat.

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