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À propos« Le CRM un écosystème ou une brique essentielle de l’expérience client ? » Un titre éloquent pour clôturer notre excursion aux salons Solution 2022 que voilà. Un résumé de deux jours de discussions autour de la gestion des relations client ou un débat de plus autour des stratégies de communication des entreprises ? Dans tous les cas, une conférence regroupant habilement plusieurs problématiques propres au CRM (Customer relationship management), sous forme de discussion entre cinq profils assez variés.
Aux côtés de Majda Chaplain (fondatrice de MC Factory), Frédéric Canevet (product manager d’Eloquant), Roland Koltchakian (directeur expérience & design de SQLI), Olivia Faucheux (manager en expérience client chez Oracle) Emmanuel Obadia (coach en transformation digitale et durable), la discussion s’annonce exhaustive.
“L’expérience client possède autant de définitions qu’il y a de marques”
Rappelons rapidement la définition de la notion au centre de la conférence. Si l’UX, User experience, s’intéresse à la relation entre un utilisateur et le produit dans une perspective de marché, le CX, Customer experience, étudie celle entre le client et la marque selon son degré de satisfaction.
Premier constat sur lequel s’accorde chaque intervenant : l’expérience client définit chaque marque, à partir de ses interactions avec ses prospects. “86% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque qui va proposer une expérience client qui va au-delà des fonctionnalités du produit” assure Olivia Faucheux, chiffre appuyé par Majda Chaplain selon qui “deux tiers des clients sont prêts à quitter une marque si l‘expérience n’est pas bonne.”
Le phénomène de masse que représente l’expérience client constitue donc une réalité macroéconomique des entreprises. Elle est presque plus importante que le produit même, puisqu’elle possède des technologies, processus et stratégies propres, gérés par des logiciels de gestion spécifiques. La crise sanitaire liée à la Covid-19 en a d’autant plus souligné son importance dans la transformation digitale des entreprises que “pour certaines marques, la seule interaction possible était via le SAV, qui est de plus en plus devenu un service crucial” d’après Emmanuel Obadia.
En plus de lui donner une multitude de visages, les intervenants s’accordent visiblement à voir dans le CX un écosystème à part entier. Ils communiquent entre eux efficacement, s’interpellant, se corrigeant et se prenant mutuellement en exemples, décrochant quelques rires fugaces à l’assemblée d’une vingtaine de visiteurs venus les écouter. Chaque entreprise gérant différemment son image de marque, en possèdent-ils malgré tout la même approche.
Une discussion chaleureuse
L’expérience client est quelque chose qui se vit en prenant conscience des besoins des prospects dont les attentes ne sont pas comblées. Frédéric Canevet propose à ce sujet une expérience consistant à “emmener le PDG d’une grosse boîte au sein de son service client pour écouter la vraie vie, soit les vraies réclamations qui sont faites.” Le problème viendrait du fait que les marques n’écoutent pas assez la voix et les émotions des clients, ce qui les empêche de prendre conscience des véritables enjeux du CX et de son importance.
Or, difficile de fidéliser une clientèle dans son parcours d’achat sans lui fournir un écosystème pratique et efficace. Roland Koltchakian prend en exemple Doctolib, “qui a réussi à créer une expérience réellement inédite grâce à cet écosystème de la médecine”. Rappelons qu’en 2020, 42,2 millions de patients ont pris rendez-vous en ligne par le biais de l’application, propulsée n°1 des plateformes médicales en France.
La notion de “CRM” existe depuis près de vingt ans, et concernait la gestion des contacts d’une entreprise, via la planification des ventes et les EPR. L’avènement du “marketing” y implique pourtant la gestion de tous les canaux de communication des marques avec leurs prospects. Ce qui implique l’implication d’une grande partie de l’entreprise en passant à la “total experience” proposée par Roland Koltchakian. “Gérer la symétrie des attentions, autant envers les collaborateurs que les clients », car une stratégie CX ne peut fonctionner sans une coopération efficiente entre les différents pôles d’une entreprise.
Finalement, la conférence ressemble bel et bien à une conférence, lors de laquelle les spectateurs prennent progressivement la mesure de ce qu’est le CX. Il en résulte une théorie et un état des lieux complets, qui semblent étrangement unilatéraux. Les différents intervenants ne créent pas spécialement de débat, et complètent plutôt chaque affirmation portée par ses coanimateurs. Olivia Faucheux, pourtant, affirmait en début d’assemblée que « l’expérience client possède autant de définitions qu’il y a de marques » (il y a des intertitres qui ne trompent pas, voir plus haut). Un petit manque de cohérence devant l’uniformité qui ressort de l’approche du CRM par les salons Solutions.
