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À proposEt si l’on pouvait doubler les premières positions sur un moteur de recherche ? Mieux que la première place, c’est possible ? Oui, c’est tout le défi de la position zéro. L’objectif : un gain énorme en visibilité et la possibilité de répondre directement à la requête de l’internaute depuis le moteur de recherche. Pour cela, le contenu doit répondre à certaines spécificités. C’est là qu’entre en jeu le SXO.
Le SXO consiste en l’optimisation de l’expérience de recherche. La tâche est donc de faciliter et d’enrichir l’expérience de l’internaute dès le moteur de recherche. Comment ? En fournissant les réponses les plus pertinentes à ses questions ou à ses recherches. Alors que le SEO vise à classer au mieux votre site sur la page des résultats, le SXO, lui, cherchera ainsi à atteindre le graal : la position zéro.
Découvrez maintenant en détail ce qu’est la position zéro, pourquoi elle est si importante, et comment les armes du SXO vont vous aider à l’obtenir.
Qu’est-ce que la position zéro ?
Dans le but de toujours faire apparaître rapidement et facilement les informations les plus pertinentes, Google a mis en place il y a quelques années ce que l’on appelle la « position zéro ». Il s’agit du premier résultat organique suivant une requête de recherche qui contient les informations recherchées par l’utilisateur, directement dans la SERP.
Si dans ses premières années la position zéro s’ajoutait à la position organique traditionnelle d’un site, ce n’est désormais plus le cas depuis janvier 2020. Comme l’expliquait Danny Sullivan de Google :
« Si une page web est placée en position d’extrait, nous ne la listons plus dans les résultats de recherche. Cela permet de désencombrer les résultats et d’aider les utilisateurs à trouver plus facilement les informations pertinentes. Les featured snippets font partie intégrante des 10 résultats de pages web que nous affichons. »
Quels sont les différents types de position zéro ?
Nous n’aborderons pas ici les positons zéro de type Onebox ou Direct Answers, proposant des résultats fournis directement par Google et ses partenaires. Nous nous concentrerons au contraire sur les positions zéro sur lesquelles nous avons une marge de manœuvre, en menant donc une stratégie SXO.
La position zéro se présente donc essentiellement sous deux formes :
- le featured snippet,
- la knowledge card.
Qu’est-ce que le featured snippet ?
Cet encart fournit des informations considérées comme le « meilleur » résultat pour l’utilisateur. Il s’agit généralement d’une réponse à une question et l’information aura été glanée sur votre site et affichée dans un cadre en haut de la SERP avec un lien vers votre site.
Le featured snippet peut se présenter de 3 manières différentes :
une liste, à puces ou numérotée
Qu’est-ce que la kowledge card ?
Issue du Knowledge Graph, la base de connaissances élaborée par Google grâce à une multitude de sites, la kowledge card est consacrée le plus souvent aux entreprises ou aux personnalités. C’est sur mobile qu’elle profite le mieux de sa position : contrairement au desktop où elle est reléguée sur la partie droite de l’écran, son affichage sur un smartphone lui donnera toute latitude. Se distinguant des featured snippets, elle nécessite, en plus de la pertinence du contenu proposé, une forte autorité de domaine et donc un grand nombre de backlinks afin de voir le jour.
La knowledge card donne aux utilisateurs un aperçu général du sujet, et semble être conçue pour les utilisateurs mobiles pressés à la recherche d’informations de base.
Pour les petites entreprises, l’adresse, les coordonnées et les produits spécialisés peuvent être indiqués en relation avec les termes de recherche. Cela permet aux utilisateurs d’obtenir des informations immédiates plus rapidement et d’augmenter le taux de clic.
Pourquoi atteindre la position zéro ?
Google, moteur de réponses
Le nombre de contenus sur le web explose et la course à la visibilité se montre de plus en plus compétitive. De nouvelles techniques viennent ainsi appuyer le référencement naturel traditionnel pour booster sa présence en première page. Et si la position zéro se révèle donc un atout majeur pour les référenceurs soucieux d’ajouter une nouvelle corde à leur arc, Google ne leur laisse pas vraiment le choix.
En effet, Google a amorcé sa transformation de moteur de recherche en moteur de réponse. Ce concept d’Answer Engine Optimization s’explique logiquement par le développement des assistants vocaux qui, eux, ne doivent donner qu’une réponse immédiate à leur interlocuteur. Ainsi, dans 80 % des cas, les assistants vocaux reprennent le featured snippet.
C’est ainsi que la recherche de mots clés ne suffit plus. À bien des égards, elle demeure un élément crucial à la réussite d’un site web. Elle nous aide à trouver des idées de contenu, à mieux comprendre les difficultés et les besoins des utilisateurs, ainsi qu’à étudier la concurrence. Pendant des années, l’une des tâches les plus fondamentales du référencement consistait à trouver un mot clé recherché avec une concurrence supportable et à s’assurer que les pages web cibles correspondaient à ce mot clé dans un certain nombre d’emplacements importants (titre, en-têtes, etc.). On ajoutait alors du netlinking et cela suffisait à faire ranker une page.
Mais Google évolue et devient de plus en plus intelligent. Utilisant le traitement avancé du langage naturel (TALN) et le machine learning, Google comprend aujourd’hui beaucoup mieux l’intention de recherche et le contexte des mots clés. Le moteur américain peut désormais deviner ce qu’un utilisateur veut vraiment et cherche à lui donner des réponses immédiatement.
Pour faciliter ces recherches d’informations, les recherches récentes visent à générer des systèmes de réponse aux questions (QA) qui peuvent prendre une question saisie par l’utilisateur, l’analyser et renvoyer des résultats indiquant la ou les réponses les plus probables.
En résumé : Google évolue, les usages aussi. Le SXO vient ainsi compéter le SEO. N’oubliez pas que tout se résume à la volonté de Google de créer une expérience utilisateur de qualité afin de rester le leader des moteurs de recherche. Si son but est de fournir le résultat le plus pertinent à l’utilisateur, vous devriez faire de même. Orientez donc vos efforts d’optimisation vers vos utilisateurs.
Quels sont les avantages de la position zéro ?
La position zéro pour les internautes
Les résultats en position zéro sont utiles à la fois aux internautes en quête d’information et aux spécialistes du marketing. Les internautes reçoivent un extrait de l’information qu’ils recherchent, ce qui peut souvent leur fournir le renseignement exact dont ils ont besoin. Cela peut leur permettre d’approfondir leur recherche ou de se rapprocher de l’achat, beaucoup plus rapidement qu’en fouillant dans les résultats de recherche et les pages web pour trouver la réponse.
La position zéro pour les sites web
Quant aux spécialistes du marketing, toujours en quête de la première position dans les SERP, l’ajout de featured snippets en position zéro augmente réellement leurs chances de visibilité organique. Même si les internautes accèdent à la réponse recherchée, il y a souvent plus à apprendre sur un sujet profond et complexe, si bien que la plupart des internautes seront malgré tout incités à cliquer. Comme beaucoup de personnes cliquent sur le premier résultat, c’est finalement la meilleure position, comme le montre l’étude de Search Engine Land : le taux de clic gagnerait ainsi 2 à 8 %. Ces clics, puis l’engagement positif à l’égard de votre contenu, créent un effet boule de neige en renforçant votre crédibilité aux yeux du moteur de recherche. Cela pourra également augmenter votre visibilité sur d’autres contenus.
Dans le cas où l’internaute ne clique pas, en quoi cette position vaut-elle le coup ? Voyez les choses ainsi : votre marque crée un point de contact important avec l’internaute en lui donnant exactement les informations qu’il cherchait. Naît ainsi un lien de confiance qui peut l’inciter à revenir sur votre site par la suite.
Comment atteindre la position zéro ?
Avant de découvrir la stratégie à adopter afin d’obtenir le featured snippet tant convoité, rappelons que la position zéro demeure très volatile : les résultats proposés pour une requête différeront non seulement selon les appareils (desktop ou mobile), mais pourront également changer du jour au lendemain.
Précisons également qu’il vous faudra avant tout respecter ces 3 conditions :
- Être classé sur la première page.
- Ne pas avoir de campagne publicitaire (PPC) en cours pour ces mots clés.
- Avoir votre site organiquement au-dessus du pli. Autrement dit, que sa position soit visible pour l’internaute dès le premier regard, sans avoir besoin de scroller.
Comment créer un contenu optimisé susceptible d’être mis en avant en 9 étapes
- Il est indispensable de comprendre l’intention de l’utilisateur derrière sa requête. Que veut-il savoir ? Que veut-il découvrir ? Que veut-il acheter ?
- 1 question = 1 page = 1 réponse = Évitez donc les FAQ compilant les questions-réponses.
- Il faut vous positionner sur une requête de longue traîne, plus susceptible de répondre à une question.
- Il faut chercher à répondre à la question cible dans les 90 premiers mots de l’article et à poser la question dans le titre.
- Il s’agit de répondre à plusieurs questions liées à la question principale. Si vous cherchez par exemple à répondre à des questions sur l’assurance automobile pour les nouveaux conducteurs, répondez à des questions sur les conducteurs de tous âges et sur les véhicules.
- Afin d’aider le référencement sur la page, créez plusieurs titres H2 avec du contenu court qui traite directement du titre. On pourra créer des listes de « comment… » le cas échéant.
- Créez du contenu qui traite le sujet dans son intégralité. Donnez des informations approfondies et couvrez les principaux points et questions des internautes. Il convient d’atteindre au moins 1 200 mots.
- Intégrez si possible des outils, des images, des vidéos ou des graphiques. Même si vous ne les avez peut-être pas créés, ils contribueront à renforcer l’autorité de votre site et montrent que vous vous efforcez de fournir un contenu de qualité.
- Soignez votre référencement naturel. Veillez à vos en-têtes, à vos redirections 301 et votre vitesse de chargement : cela contribuera à votre classement dans les moteurs de recherche et à l’amélioration de la probabilité de l’apparition de l’extrait vedette.
Comment structurer au mieux votre contenu pour optimiser les questions ?
Bien que Google devienne plus intelligent de jour en jour, son algorithme a encore besoin d’aide pour déterminer où exactement vous avez répondu à une question particulière. Encore une fois, c’est là qu’intervient le SXO.
La première étape consiste à dresser une liste des questions principales et secondaires afin de garantir une structure de contenu cohérente et claire.
Par exemple, si vous écrivez sur l’apiculture :
- « Qu’est-ce que l’apiculture » est l’une des questions principales qui peut introduire le sujet.
- « Quel est le rôle d’un apiculteur ? » est une question primaire.
- « Comment débuter l’apiculture ? » est une question de soutien qui permet d’approfondir les détails du métier.
- « Comment vivre de l’apiculture ? » est une question secondaire qui développe la question principale.
Une fois déterminée la structure de votre contenu, il faut la baliser en utilisant des sous-titres HTML (H2, H3, H4…). La meilleure pratique ici est d’utiliser les titres de la page d’une manière stratégique :
- Utilisez des H2 pour poser l’une des questions principales et répondre de manière concise en 90 mots environ afin que Google puisse l’intégrer sur en position zéro.
- Utilisez des H3 pour poser des questions secondaires puis répondez aussitôt dans le paragraphe qui suit.
Vous pouvez vous inspirer des People Also Ask de Google, mais également directement de vos visiteurs. Profitez des possibilités offertes par la Search Console : à l’aide de regex, des expressions régulières, vous pouvez identifier les questions qu’ont formulées les internautes pour vous trouver. Il suffit alors de créer les titres correspondants sous forme de question, d’ajouter vos réponses, et vous serez assuré de fournir exactement le contenu demandé par votre cible.
Comment tirer parti des données structurées ?
Autre outil du SXO, les données structurées vous permettront de favoriser les knowledge cards et les rich snippets, les extraits enrichis, par la même occasion.
Le balisage schema.org, à ajouter au code HTML de votre site, permet d’optimiser votre contenu. Le type FAQPage s’attache ainsi à baliser les questions et réponses sur la page pour que Google puisse trouver plus facilement les réponses aux questions listées. Le type HowTo permet à Google de localiser les détails clés sur la meilleure façon de répondre à une question pratique. Sont ainsi générés des extraits d’instructions qui contiennent des informations telles que le temps nécessaire à la réalisation, les outils requis et les étapes à suivre.
Pour conclure
La création d’un contenu riche en réponses est essentielle pour la visibilité de Google. C’est également un bon moyen de les inciter à interagir avec votre site. Si vous faites évoluer votre stratégie de référencement vers le SXO en passant de la rédaction pour les moteurs de recherche à l’adaptation de votre contenu à votre public idéal, vous serez assuré de vous aligner sur ses requêtes dès le départ. Gardez un œil sur leur expérience sur la page, développez un contenu de type question-réponse, et vous augmenterez vos chances d’atteindre la position zéro.
Et vous, optimisez-vous le contenu pour les questions et quels outils utilisez-vous ?
