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À proposAlors que Google se transforme de plus en plus en moteur de réponses et que l’expérience utilisateur devient un critère de classement, l’optimisation de l’expérience de recherche devient un enjeu vital pour tous les référenceurs et éditeurs de sites. C’est tout l’art du SXO, abréviation de l’anglais Search eXperience Optimization, proche cousin du SEO.
Découvrez maintenant plus en détail comment valoriser votre contenu sur le moteur de recherche comme sur votre site et offrez aux internautes l’expérience qu’ils sont en droit d’attendre.
Concentrez-vous sur l’intention de recherche
L’objectif de Google est de fournir aux utilisateurs le résultat le plus pertinent pour leur requête. Cela implique qu’il faut créer du contenu correspondant à l’intention de recherche. Point central de l’optimisation de l’expérience de recherche, ce processus vous permettra donc de :
- répondre aux besoins de votre cible,
- attirer des prospects qualifiés sur votre site,
- garder les visiteurs sur votre page,
- renforcer la notoriété de votre marque.
Comment définir l’intention de recherche ?
L’intention de recherche est la raison pour laquelle un internaute effectue une requête sur les moteurs de recherche. Par exemple, une personne peut vouloir s’informer sur quelque chose, trouver ou acheter quelque chose.
La difficulté ? Un mot clé large pourra être interprété différemment et diverses solutions lui seront proposées. Dans l’exemple ci-dessous, la requête « crêpe au chocolat » pourra être assimilée à la recherche d’une recette, de crêpes à acheter en magasin ou encore d’une crêperie :
Examinez le contenu de votre site et essayez de le classer dans l’un des trois types d’intention suivants :
- Intention de navigation : recherche d’un site spécifique.
- Intention informationnelle : recherche de certaines informations.
- Intention d’investigation commerciale : recherche d’un produit ou d’un service spécifique, mais l’internaute n’a pas encore pris de décision définitive quant à la solution qui lui convient. Il est en quête d’avis et de comparatifs.
- Intention transactionnelle : l’internaute sait quel produit ou service acheter, il cherche où faire son achat (prix, promo, etc.).
Comment déduire l’intention de recherche ?
L’intention de recherche est souvent évidente à partir de la formulation de la requête elle-même. Voici quelques modificateurs de mots clés qui indiquent généralement un certain type d’intention de recherche :
| INTENTIONS DE RECHERCHE | |||
| Navigationnelle | Informationnelle | Investigation commerciale | Transactionnelle |
|
nom de marque |
comment |
meilleur |
acheter |
|
nom de produit |
quoi |
top |
promo |
|
nom de service |
qui |
avis |
coupon |
|
où |
comparatif |
commander |
|
|
pourquoi |
Caractéristique produit (couleur, taille…) |
prix |
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guide |
pas cher |
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|
tutoriel |
ville + type de magasin |
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|
ressources |
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idées |
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astuces |
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apprendre |
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|
exemples |
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Inspirez-vous des résultats de Google : que voyez-vous ? Quelles typologies de réponses le moteur de recherche propose-t-il ?
- Featured snippets ?
- Rich snippets ?
- Autres question posées (People also ask) ?
- Annonces Shopping ?
- Knowledge card ?
- Google Ads ?
- Résultats vidéo ?
La nature du résultat est bien souvent révélatrice de l’intention de recherche.
Comment adapter votre contenu aux caractéristiques liées à l’intention de recherche ?
Observez les 10 premiers résultats organiques pour le mot clé visé par votre page.
Si vous constatez que l’intention de recherche de ces résultats ne correspond pas à l’objectif de votre site ou de votre landing page, envisagez de réécrire votre contenu en fonction de cette intention de recherche. Lorsque vous republierez votre page, vous devriez voir les classements s’améliorer grâce à ce réalignement.
Voyons maintenant comment aller plus loin : vous connaissez votre mot clé et votre intention de recherche ? Il est temps d’en savoir plus sur le contenu à préparer pour répondre aux mieux aux attentes de l’utilisateur.
1. Le type de contenu
Le type de contenu dans les résultats de recherche se révèle généralement l’un des suivants :
- Article de blog
- Page produit
- Page catégorie
- Page d’atterrissage
2. Le format du contenu
Le format du contenu s’applique principalement aux requêtes d’information et aux recherches commerciales. En effet, ce sont les types de requêtes pour lesquelles les articles de blog ont tendance à être classés. On trouvera essentiellement les formats suivants :
- Les guides « Comment… »
- Les tutoriels étape par étape
- Listes d’articles
- Articles d’opinion
- Critiques
- Comparaisons
3. L’angle du contenu
Il s’agit de l’approche – de l’argument de vente, dira-t-on – des pages et des articles les mieux classés. Ces résultats nous fournissent de précieuses indications sur ce que les internautes apprécient lorsqu’ils effectuent une recherche particulière, ou du moins sur comment Google l’interprète. Inspirez-vous donc de la concurrence et de leurs balises Title et meta Description.
Analyser votre contenu existant pour l’optimiser en fonction de l’intention de recherche est donc l’étape indispensable à toute stratégie d’amélioration de l’expérience de recherche et, au-delà, de votre référencement naturel.
4. Comment optimiser votre contenu
Vous avez désormais toutes les clés en main pour satisfaire les attentes des internautes :
- Le mot clé
- L’intention de recherche
- Le type, le format et l’angle du contenu à produire
Il est alors temps de passer à l’action. Pour cela, rappelons quelques conseils :
- Construisez des pages qui répondent aux questions explicites et implicites des utilisateurs.
- Rendez les informations accessibles, simples et digestes.
- Trouvez l’équilibre entre détails et concision sur vos pages et vos articles.
- Rédigez des titres et des descriptions convaincants incluant une accroche et des call-to-action efficaces.
- Apprenez de l’expérience des utilisateurs : utilisez des outils d’optimisation du taux de conversion (CRO) comme l’A/B testing, mais proposez aussi des sondages, enquêtes et autres questionnaires en ligne.
- Facilitez la recherche en ligne de vos utilisateurs en fournissant des FAQ, un sommaire et une navigation précise.
Surveillez vos KPI
Parmi tous les KPI utiles au SEO, 3 indicateurs se révèlent déterminants pour mesurer l’efficacité de votre SXO :
- le CTR (taux de clic),
- le taux de rebond,
- le temps de séjour (dwell time).
Comment optimiser votre taux de clic ?
Votre résultat dans les SERP est-il convaincant aux yeux des internautes ? Quoi de mieux que mesurer le taux de clic pour le savoir ?
Pour rappel, il s’agit du rapport entre le nombre de clics sur votre lien et le nombre d’impressions, c’est-à-dire les fois que votre résultat apparaît sur le moteur de recherche après une requête.
1. Profitez de la Search Console
Cet outil gratuit de Google met à votre disposition le nombre d’impressions, de clics et le taux de clic des recherches sur Google pour chaque page de votre site.
Filtrez vos pages et intéressez-vous en priorité aux requêtes figurant sur la première page des résultats mais suscitant peu de clics. Toute page bénéficiant de nombreuses impressions mais souffrant d’un faible CTR devra être analysée et corrigée.
L’intention de recherche est-elle la bonne ? Votre titre et votre description sont-ils cohérents et attractifs ?
2. Misez sur les featured snippets
Les featured snippets offrent la position zéro : Google choisit de mettre en avant certains résultats destinés à fournir une réponse rapide aux internautes. Pour en bénéficier, créez un contenu informatif précis et lisible.
- Inspirez-vous des FAQ existantes et des questions que se posent les internautes (People Also Ask)
- Que pouvez-vous améliorer dans ces réponses ?
- Créez des listes à puces ou numérotées pour répondre à votre tour.
3. Profitez des données structurées et des rich snippets
Intégrer des données structurées sur sa page permet d’ajouter certaines fonctionnalités aux résultats de recherche. Vous gagnerez en visibilité (davantage d’informations, ajout d’une image…) et en crédibilité (avis clients, étoiles, prix, stock…).
Le balisage shema.org offre de nombreuses possibilités. Optez pour du JSON-LD si vous souhaitez coder directement, ou passez par un générateur de code. Intégrez ensuite vos données structurées via votre CMS, Google Tag Manger ou ajoutez-les manuellement au code de votre page.
4. Utilisez des images et des vidéos
Les visuels attirent l’œil, les clics plus encore !
Ne sous-estimez pas la force de Google Images. Pensez donc à optimiser vos visuels en soignant leur titre, leur attribut alt – en y intégrant votre mot clé de manière naturelle – qui aide Google à interpréter votre image, et leur légende.
Misez également sur les vidéos, au fort taux de clic :
- Utilisez des données structurées pour permettre à Google d’afficher une vignette en rich snippet.
- Créez et optimisez une chaîne YouTube afin de remonter dans les SERP et inciter au clic.
5. Vérifiez l’expérience mobile
Non seulement les requêtes mobiles s’apprêtent à dépasser celles des ordinateurs de bureau, mais l’Index Mobile First et la mise à jour Page Experience achèvent de faire du mobile la priorité pour la majorité des acteurs digitaux. Posez-vous donc les bonnes questions :
- Votre taux de clic pourtant en grande forme sur desktop s’effondre dès lors que vous passez au mobile ?
- Comment les résultats apparaissent-ils sur un téléphone portable ?
- Vos visiteurs ne reviennent-ils jamais sur votre site ?
- Quel problème ont-ils rencontré ?
Proposés par Google, Test My Site et le Test d’optimisation mobile sont deux outils gratuits qui vous aideront à identifier de potentiels problèmes.
Veillez donc à ce que votre site soit responsive, adaptez l’interface en conséquence (menu, boutons, call-to-action) et optimisez les performances du site en réduisant les temps de chargement.
6. Google My Business pour les entreprises locales
Dans le cadre d’une stratégie locale, Google My Business est un atout essentiel : la fiche de Google domine en effet les résultats locaux. Optimisez donc votre compte, développez votre profil et capitalisez sur les avis clients en faisant preuve de réactivité et de transparence. Les clics suivront.
Comment optimiser le taux de rebond ?
Mesuré sur Google Analytics, le taux de rebond est le pourcentage d’utilisateurs qui visitent une page de votre site et décident de le quitter sans aller sur une deuxième page.
Cette séquence sous-entend que vous n’avez pas réussi à convaincre l’utilisateur de rester et de poursuivre sa navigation. Cet indicateur est révélateur et doit vous amener à vous interroger :
- Votre site n’est-il pas assez engageant ?
- Votre page ne répond-t-il pas suffisamment aux attentes de l’internaute ?
- Le contenu est-il décevant ?
Si quitter un site après la visite d’une seule page peut se révéler tout à fait normal, il existe cependant une différence entre un bon et un mauvais taux de rebond. Bien que les chiffres varient selon les secteurs d’activité, l’usage est le suivant :
- + 80 % : très mauvais
- 70 – 80 % : mauvais
- 50 – 70 % : moyen
- 30 – 50 % : excellent
- 20 % ou moins : probablement une erreur de suivi
Si le taux de rebond peut donc dépendre de l’expérience utilisateur, la question des performances doit être envisagée :
- Mesurez la vitesse de chargement des pages et suivez les recommandations de Google Page Speed Insights : optimisez les images, le cache, le code.
- Assurez-vous que la partie visible de la page, au-dessus du pli, fournisse l’essentiel : la présentation du contenu doit être claire et cohérente avec la requête de l’internaute.
- Veillez à ne pas manquer de call-to-action afin d’inciter les visiteurs à l’action : consommer un autre contenu, s’inscrire à une newsletter, télécharger un fichier, effectuer un achat, remplir un formulaire… Soignez le langage et l’interface. Vérifiez également que les call-to-action présents sont bien cohérents avec la page en question. L’A/B testing est là pour vous aiguiller.
- Enfin, vérifiez si votre page est adaptée aux mobiles.
Comment optimiser le temps de présence ?
Le dwell time, ou temps de présence sur la page, correspond au temps réel qu’un visiteur passe sur une page web avant de retourner précisément sur la page de résultats du moteur de recherche. Ce dernier point est important et cet indicateur est donc à différencier du plus connu « temps sur la page ».
En revanche, on pourra l’optimiser en utilisant les mêmes leviers que pour le taux de rebond. Là encore, il s’agira de fournir un contenu intéressant, pertinent, utile et facile à lire.
Meilleure sera l’expérience utilisateur, plus le temps de visite sera élevé.
Toutes ces optimisations concourent à mettre fin à la recherche : non seulement l’utilisateur n’aura plus aucune raison de retourner sur le moteur de recherche pour trouver la réponse à sa requête, mais il connaîtra désormais un site lui offrant une expérience satisfaisante et en deviendra peut-être un fidèle visiteur, voire client.
Mesurez pleinement l’expérience utilisateur
Pour aller plus loin et comprendre au mieux comment vos visiteurs interagissent sur votre site, n’hésitez pas à mener des tests d’utilisabilité. Les cartes thermiques, ou heatmaps, et les enregistrements de session via des outils tels que Hotjar, Microsoft Clarity ou encore CrazyEgg vous aideront à comprendre les obstacles potentiels rencontrés par vos visiteurs. Vous pourrez alors envisager, depuis des observations concrètes, les modifications nécessaires et les optimisations à apporter pour améliorer l’expérience utilisateur.
Branche du SEO, à l’écoute des dernières tendances du moteur de recherche et au plus près des besoins des utilisateurs, l’optimisation de l’expérience de recherche s’impose donc comme une stratégie incontournable à l’heure de la Google Page Experience. Pensez à vos visiteurs potentiels, ils vous le rendront au centuple !
