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Le SXO : un incontournable ou phénomène de mode ?

Dans le vaste monde d’internet aux possibilités quasi-infinies, tout peut aller pour le mieux dans le meilleur des mondes… sous certaines conditions. Quand on estime que l’algorithme d’un géant comme Google est mis à jour plus de 3200 fois par an, l’enjeu est de taille. Personne n’arrive à passer sous les radars de cette autorité supérieure. Elle passe au peigne fin chaque contenu et décide si ce dernier peut lui plaire. On peut le dire, l’algorithme et ses agents robotiques sont pour le moins capricieux. Ils utilisent d’ailleurs un certain nombre de critères qui les aident à se décider. Alors pour ne pas avoir à tirer leur révérence, les créateurs de contenu en ligne ont appris à s’adapter. Leur arme numéro 1 ces dernières années, c’est bien le SEO (Search Engine Optimisation) : un principe de conformité aux critères imposés pour conquérir le cœur des robots. Mais au fait, quel sens y a-t-il à n’adopter qu’un raisonnement basé sur des critères robotiques pour un contenu destiné au final à des êtres humains ? 🤔 C’est la question à laquelle tentent de répondre les partisans et instigateurs du SXO.

Le SXO, un nouveau-né qui sait déjà marcher

Bien qu’il soit encore récent, le SXO (Search eXperience Optimisation) n’a rien d’un principe abstrait et purement théorique. Il est une véritable manière d’optimiser du contenu en ligne non plus que pour les robots, mais aussi pour l’utilisateur. Ses créateurs ont trouvé la deuxième inconnue dans l’équation “perfectionner son contenu”. En clair, ils ont opté pour la formule magique SEO + UX (User eXperience). Une addition de deux énergies, qui ensemble, forment une toute nouvelle recette : la pratique du SXO. 

Naissance et prémices

On pourrait dire que l’histoire du SXO est une succession d’étapes. Étapes qui mises bout à bout ont fait fusionner les neurones pour faire émettre de nouvelles idées. Quelques dates clés ont en fait pu contribuer à la naissance de cette pratique :

  • 1997 : Un nouveau terme qui commence à faire lever les têtes apparaît officiellement, “Search Engine Optimisation”. Mais l’année 1945 voyait déjà émerger une grande idée qui sera comme le premier ancêtre du référencement. Un certain Vannevar Bush veut archiver les données en ligne, notamment “un système de collecte, d’extraction et d’insertion de données”. Le but était de pouvoir naviguer entre les différentes sources d’information. L’émergence des premiers moteurs de recherche dans les années 90 a donné du concret à ce genre de concept et l’a fait aller plus loin.
  • 4 septembre 1998 : Une jeune pousse de la Silicon Valley nommée “Google” vient de se constituer en société. Même s’il est impossible de le savoir à ce moment-là, sa création est finalement la base de beaucoup d’autres par la suite. Il ne s’agit pas simplement du navigateur web le plus utilisé, mais du “boss”. Installé parmi les premiers en ligne, c’est lui qui dicte les règles à suivre avec ses algorithmes. Google a poussé les créateurs et les stratèges à s’adapter à ses codes. Il a permis de développer le référencement naturel tel qu’on le connaît aujourd’hui.
  • 2000-2002 : Google a déjà surclassé ses gros concurrents et décide d’introduire le “Page Rank”. Cette nouvelle notion avait pour but de prendre en compte la quantité de liens entrants sur un site. Cela permettait de le positionner sur une page, mais à ce moment-là sans prendre en compte la qualité des liens insérés.
  • 2005 : C’est là que le géant commence à s’intéresser vraiment aux recherches de ses utilisateurs. Google peut alors optimiser au maximum la qualité des résultats de recherche. C’est d’ailleurs presque au même moment que ses têtes pensantes ont l’idée d’introduire la géolocalisation. Elle permet un résultat en adéquation avec le lieu dans lequel se trouve un utilisateur.
  • Début des années 2010 : Toujours dans l’optique de se réinventer chaque jour, Google met en œuvre plusieurs méthodes pour contrer les nombreux webmasters. Ces derniers tentent d’améliorer le référencement en niant toute qualité de contenu. Ils achètent des liens, traitent avec des “fermes de contenu” de basse qualité mais avec un fort potentiel de rendement publicitaire. Google adopte alors deux grandes politiques : Panda en 2011 et Pingouin en 2012. L’une pénalise les sites qui publient du “mauvais contenu”. L’autre se concentre sur le nombre élevé de liens, qui ne sont pas en accord avec le sujet d’un contenu.
  • 2015 : Si l’on peut penser que le fond de la pratique a presque toujours existé, Google s’attaque enfin à l’eXpérience Utilisateur. À ce moment-là, le moteur de recherche fait descendre dans les résultats les sites qui n’ont pas optimisé leur contenu en version mobile. L’avènement des smartphone est donc utilisé comme premier instrument pour revaloriser l’attachement aux attentes et besoins des utilisateurs.
    Au même moment, Google crée un algorithme basé sur l’intelligence artificielle pour mieux comprendre les intentions de recherche des utilisateurs. L’UX Design avait pour le coup été théorisé dans les années 40 quand l’usine Toyota réalisait ses premiers tests utilisateurs. La pratique a elle aussi évolué avant de débarquer sur le web, mais toujours dans l’optique d’une relation homme-machine.

La suite, on la connait. Il est donc tout à fait possible de considérer que Google y est pour beaucoup dans l’apparition du SXO. C’est comme la suite logique à toutes ces méthodes mises en place aussi bien sur le référencement du contenu que sur sa qualité pour ceux qui le consultent. C’est l’actuelle star des moteurs de recherches (avec plus de 75% des recherches) qui incarne l’élément déclencheur principal.

Le principe de la double-satisfaction

Un peu comme un bébé qui aurait appris seul à marcher sur ses deux jambes, les créateurs du SXO ont compris quel était l’enjeu pour passer au niveau supérieur sur internet. À leurs yeux, adopter un comportement robotique peut donner un contenu parfois assez “fade”. Pour cause, les critères imposés par les moteurs de recherche sont la clé qui assure un bon référencement. Autrement dit, vouloir apparaître dans les premières pages de résultats de recherche, c’est se soumettre à ces critères.

C’est pour cela qu’une nouvelle école a vu le jour : celle qui souhaitait dépasser le simple cadre des robots et toucher aussi l’utilisateur. Non pas qu’il soit impossible de le faire simplement avec du référencement naturel (SEO), mais il s’agit là de trouver comment personnaliser davantage un contenu. C’est alors qu’ils ont l’idée de combiner le SEO avec une pratique souvent laissée au second plan : l’UX Design. Elle est basée sur la compréhension des comportements d’un utilisateur qui consulte les contenus. En entrant dans sa tête et en se mettant à sa place, il faut tenter de définir ce qui leur convient le plus, selon leurs besoins

Ainsi, cette nouvelle fusion dissimulait le projet d’une double-satisfaction robot/utilisateur. Pour autant, il ne s’agit pas de tuer la pratique du SEO. Une fois être passé à la barre, une fois le jugement des robots subi, les créateurs peuvent enfin soumettre leur contenu au jugement des utilisateurs.

Comment le SXO s’impose comme une nouvelle force ?

Fut un temps, les experts du SEO ne se frottaient pas aux experts de l’UX. Chacun opérait dans son coin sans même se soucier de l’existence de l’autre, comme deux visions différentes sur le monde. Mais le SXO rassemble tel une coalition des deux écoles de spécialistes pour un but commun : avoir la meilleure visibilité sur le web, pour le meilleur contenu possible. 

L’UX Design, meilleur allié du SEO

Le design de l’expérience utilisateur repose sur la compréhension du ressenti et des choix d’un utilisateur. Pour cela, l’expert va devoir se demander ce qui pousse un utilisateur à lire un contenu, à visiter un site. Le but, améliorer cette expérience pour qu’elle atteigne le plus haut niveau possible. 

L’UX comprend ainsi trois étapes clés : 

  • L’analyse ou User Research qui consiste à observer, discerner et désigner les différents comportements des utilisateurs. Il est évident qu’ils n’ont pas la même manière de réagir devant tel ou tel contenu. C’est pour cela que développer cette expérience passera par déterminer les éléments par lesquels un contenu conviendra le mieux à ceux qui iront le consulter.

  • La conception qui correspond à l’UX Design et qui imagine tout un panel de solutions susceptibles d’être les réponses aux attentes des utilisateurs. Ce sont des sortes de maquettes, aussi bien sur la structure d’un site, que sur l’accessibilité de ses contenus.

  • L’évaluation, un bilan de l’étape de conception qui permet de tester les solutions sur l’utilisateur. C’est donc une phase de tests à part entière.

Étant donné que l’expert UX cherche à tout comprendre sur un utilisateur, il va passer au peigne fin toutes ses interactions avec un site web, ses habitudes de navigation, ou encore ses besoins. L’expérience utilisateur se caractérise alors par une démarche scientifique dans laquelle travaux en ergonomie, psychologie cognitive et psychologie expérimentale sont de rigueur. Des réflexions qui s’avèrent grandement utiles pour la qualité d’un contenu une fois son bon référencement assuré. 

L’arrivée éclair des agences spécialisées

Elles débarquent ces dernières années comme des fusées à la conquête de Mars. Sauf que leur conquête à elles cherchent à perfectionner leur contenu en ligne : ce sont les agences spécialisées en SXO. Dans leur fusée, on retrouve les experts SEO et UX qui travaillent main dans la main. 

Ces agences tentent de dégager les meilleures solutions possibles pour les créateurs de contenu en ligne. Mais avant même de les accompagner, il est bien sûr nécessaire de cibler les enjeux autour de leur site et contenu. C’est là que les audits SXO entrent en jeu. Pour chaque client, il s’agit de mener une analyse très poussée. C’est de cette manière que l’on détermine ce qui peut faire défaut à l’activité d’un site et à l’attractivité de ses contenus. Comme le SXO fait appel au SEO et à l’UX, il y aura 2 niveaux d’audit : 

  • L’un concernant donc le référencement naturel des contenus d’un site qui va pouvoir analyser les trois piliers technique, sémantique et netlinking.

  • Le second s’attachant à l’expérience utilisateur et en particulier à l’environnement du site en question destiné à l’accueillir. Tout ce qui est relatif à la structure du site, son accessibilité et aux navigations de l’utilisateur est ainsi analysé.

Augmenter le temps passé sur le site, diminuer le taux de rebond, ou encore booster le trafic sur son site : toute une batterie des paramètres que les experts prennent en compte dans les résultats qu’ils cherchent à obtenir avec leurs mises en œuvre SEO et UX. 

Tout porte ainsi à croire que le SXO va continuer à creuser son trou tant les besoins d’un utilisateur et les mises à jour des moteurs de recherche sont essentiels. L’union fait bel et bien la force quand il s’agit de travailler l’efficacité d’un contenu, aussi bien face aux attentes humaines que robotiques. Plus encore qu’une tendance sur le web, la pratique se démarque en ouvrant de grandes perspectives. Seul le temps sera en mesure de la révéler comme la grande gagnante durable. 

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